新媒体文案写作步骤

很多人在接到文案工作安排后，第一反应就是根据提供的资料进行平铺直叙的撰写，这种文案提交上去大概率是要被修改退回的。我在一些新的知识领域上也遇到过这个问题，这就导致文案工作的返工，所谓“虐稿如虐心”，让很多人头疼。

文案写作的步骤通常分成写作目的，列文案简报，文案创意的写作输出、文案复盘四步。

第一，明确文案写作目的

做事之前第一步通常都是要先搞清楚本次行动的目的，文案中我们的目的是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售，还是进行活动推广。目的不同，文案的写作思路和方法就截然不同。

比如，目的是为了品牌传播，整体文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣，激发观众的阅读欲；

如果目的是为了销售，文案需要思考如何搭建销售场景，在场景内让观众感受到需求被满足、产生信任感，为什么要选择我们的商品而不是竞争对手的，销售场景是为了观众有代入感，促进看后立即下单。

如果是进行活动推广，就要让观众感受到活动的吸引力，值得参与，比如特价品的优惠力度，相关的增值服务，而且参与门槛还不能太高。

文案创意简报也称创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写和制作。在普通企业的文案工作里，这个环节应该是没有提到，更多的是在文案编写的大脑里进行构思。这个概念是我在《新媒体文案创作》一书中看到的。我觉得值得我们专门增设这一环节进行讨论。

文案创意简报主要理清三个问题，对谁说？说什么？在哪说？

我们写文案就像是平时的交流，沟通对象不一样，沟通对话的内容和形式就会不同（并不是见人说人话，见鬼说鬼话）。所以理清这三个问题，文案写作、创意才会更有方向。

（1）对谁说，本次的文案要写给谁看，是消费者，还是企业内部员工。要从用户画像上做研究，是抖音短视频文案还是公众号文案，受众群体都是不一样的。

（2）说什么，在“对谁说”的基础上，再考虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标群体，使之产生信任和消费欲望。说什么不是自顾自的说，需要了解目标群体的痛点，他们的需求是什么，也需要挖掘品牌自身的卖点。提炼出自身文案的说服点。

（3）在哪说，根据目标人群的画像选择合适的媒体平台、合适的时间发布、合适的内容形式。比如我刚才提到的公众号和抖音短视频，也包括知乎、今日头条等平台。

创意简报内容应该包括三大部分：目标说明，支持性说明，品牌特点说明或品牌风格说明。

目标说明，就是简单具体地说明文案的目的，或要解决的问题，也包括产品或者品牌的相关名称、具体的目标消费者描述。

支持下说明，对支持产品卖点的证据进行简要的说明。

品牌特点说明或品牌风格说明，对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。

在明确了本次文案的写作的目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后， 找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意 思考，最后完成文案的写作输出。

复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。优点可继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保留，以备下次写文案时加以参考。

文案复盘可以让运营部的其他同事协助完成，让第三人去提前阅读，进行直观的反馈，通常对方是带着问题去阅读，更容易提出直观、明显的问题，以便于提前调整内容。